A paisagem e o lugar nos cartazes de promoção turística portugueses

 

Figura 1 – Cartazes 100×63 cm editados pela Sociedade de Propaganda da Costa do Sol [1930] e DGT [1963], respetivamente. Cf. (Aurindo, 2006, p.181).

Figura 1 – Cartazes (176×89; 100×61 cm) editados pela Sociedade de Propaganda da Costa do Sol [ca1930] e S.N.I. [1964], respetivamente. Cf. (Aurindo, 2006, p.181).

Enquanto elemento da cultura visual, o cartaz deve ser entendido na sua função comunicacional1 , em que predomina a necessidade de transmitir determinada mensagem, focando as suas representações em certos aspetos chave. Esse é apenas um dos suportes de promoção turística onde se manifestam os discursos geográficos que moldaram, ao longo do tempo, o nosso conhecimento do valor do lazer e do turismo nos estudos da paisagem e, em geral, da teoria espacial (Aitchison, MacLeod, & Shaw, 2002). No caso concreto dos cartazes que aqui são abordados, a preocupação é a da projeção de uma imagem conotativa e sintetizada dos destinos promovidos. Por isso mesmo, este meio de comunicação ocupa uma posição privilegiada na projeção de elementos de identificação e valorização, entre os quais a paisagem e o lugar desempenham um importante papel na construção da identidade cultural e espacial junto de um conjunto de potenciais turistas (ou não). O investimento simbólico que é possível identificar no discurso visual produzido, tanto para consumo interno como externo, não só permite compreender hoje alguns dos contextos em que foi criado e transmitido, mas também facilita a compreensão de algumas repercussões na imagem do país, que ainda hoje persistem (Wolff Olins, 2004), apesar dos esforços de iniciativa pública e privada a que se tem assistido para a alteração das perceções de modo a reposicionar a imagem de Portugal (bem como das suas regiões e localidades) enquanto destino turístico. Paisagem e cultura têm uma longa história de envolvimento na teia da linguagem da promoção turística, constituindo duas das temáticas representadas ao potencial turista com o propósito de o motivar a uma visita, neste caso ao nosso país, ou a uma sua região. Apesar de, ao longo do tempo se verificarem oscilações na preponderância de uma e de outra, a combinação de ambas não é inocente, dadas as expressivas e imediatas conotações que saltam ao olhar do leitor do cartaz.

Figura 2 – Cartazes 100×63 cm editados pela Sociedade de Propaganda da Costa do Sol [1930] e DGT [1963], respetivamente. Cf. (Aurindo, 2006, p.181).
Figura 2 – Cartazes (100×70; 100×65 cm); editados pelo S.N.I. (1949; 1957). Cf. (Aurindo, 2006, p.165-166).

Tal como Crouch e Lübbren (2003, p. 5) expõem: the image can conjure up an entire site, region and structure of experience by representing only a fragment (say, a palm tree or a local in costume), and the image can also adress viewers directly by virtue of a mimetic visual language. Por conseguinte, a representação que resulta desta manifestação de cultura visual denuncia claras cumplicidades entre a promoção dos destinos turísticos e as manifestações culturais que neles se encontram. O uso do lugar e da paisagem na promoção turística alterna entre o seu significado enquanto contexto de um qualquer personagem e/ou performance, e a sua dominância e centralidade enquanto texto significante no discurso imagético. Desta forma, podemos observar a passagem de um processo que na sua essência se apresenta com carácter desterritorializado, a publicidade (a propaganda), para uma situação em que são significativos, quando não dominantes, os perfis claramente referentes de uma identidade desterritorializada, criada e comunicada pelo Estado sob a forma de comunicação turística que almeja notoriedade para o seu território mas, sobretudo, anseia por uma identidade. Uma identidade com temporalidades e espacialidades particulares, e para a qual a paisagem e o lugar contribuem de modo relevante.

Figura 1 – Cartazes 100×63 cm editados pela Sociedade de Propaganda da Costa do Sol [1930] e DGT [1963], respetivamente. Cf. (Aurindo, 2006, p.181).

Figura 3 – Cartazes (100×62; 100×63 cm) editados pelo Comissariado de Turismo (1968) e S.N.I.  (1961), respetivamente. Cf. (Aurindo, 2006, p. 180).

Às paisagens e lugares associam-se, muitas vezes, outros elementos centrais, entre performances e materialidades, que potenciam a tomada de consciência de uma rede de perspetivas significantes possíveis. Conforme os contextos e os objetivos da imagem produzida, as paisagens e os lugares (em formato ora de ilustração ou de fotografia) são utilizados ora enquanto cenário que contextualiza o personagem e/ou a ação (Figuras); ora enquanto elemento dominante que dá unidade e coerência ao conjunto representado, sem outros destaques (Figura 2). A conjugação destas diferentes opções visuais resulta igualmente das escolhas relativamente aos domínios que a imagética procura referenciar. Pode assim observar-se um território representado entre diferentes níveis de representação na promoção turística em análise, remetendo ora para elementos que materializam a identidade espacial e cultural nacionais (Figura 3), ora para representações que se destinam à evocação de elementos de reconhecimento deslocalizado (Figura 4).

Figura 4 – Cartazes 100×63 cm editados pela Sociedade de Propaganda da Costa do Sol [1930] e DGT [1963], respetivamente. Cf. (Aurindo, 2006, p.181).

Figura 4 – Cartazes (100×61; 100×63 cm) editados pela D.G.T. [193-] e S.n. [1974], respetivamente. Cf. (Aurindo, 2006, p.164 e p. 178).

A observação deste material permite compreender os elementos envolvidos no dinâmico jogo de signos de cariz geográfico e cultural que conseguimos testemunhar no discurso visual que Portugal representou para fins de promoção turística nacional e internacional durante três quartos de século (Aurindo, 2006). Esta análise do passado ajuda-nos a compreender o presente e analisar o futuro do imaginário imagético da promoção turística portuguesa.

Obras Citadas

Aitchison, C., MacLeod, N., & Shaw, S. C. (2002). Leisure and tourism landscapes. London: Routledge.

Aurindo, M. J. (2006). Portugal em Cartaz: representações do destino turístico (1911-1986). Lisboa: Centro de Estudos Geográficos.

Crouch, D., & Lübbren, N. (2003). Visual culture and tourism. Oxford & Nova Iorque: Berg.

Wolff Olins. (2004). Projecto ICEP – Sistema de identidade para o turismo português: sumário executivo da fase de compreensão. [Lisboa]: [ICEP].

 

  1. Esta reflexão insere-se no contexto de uma investigação desenvolvida pela autora, inscrita na temática da representação imagética do Portugal turístico, com particular destaque para a compreensão da forma como o país foi representado através do discurso visual produzido pelo Estado (Aurindo, 2006). []

Maria Aurindo

Licenciada em Geografia e Planeamento Regional (Variante Humana), Pós-Graduada em Gestão Turística de Sítios e Mestre em Antropologia (Especialidade Antropologia do Turismo). Técnico Superior da Biblioteca Celestino Domingues.

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